La clave son las emociones y la autenticidad
Hace unos días tuvimos la suerte de escuchar a Andy Stalman, uno de los mejores especialistas en Branding de España y Latinoamérica, en uno de los desayunos de Territorio Creativo. Nos habló sobre su libro #BRANDOFFON y nos hizo reflexionar sobre el futuro del Branding.
Según Stalman Las grandes marcas en lugar de predecir el futuro, lo generan. Ya no estamos en una Era de cambio, sino en un cambio de Era
El panorama actual ha cambiado y la forma de comunicarnos con el público objetivo también, pero la esencia es la misma.
Si analizamos las marcas más exitosas podremos apreciar como han logrado adaptarse al cambio de era. Han mantenido sus valores y personalidad, no han cambiado su propuesta de valor ni su estrategia de posicionamiento, lo que ha cambiado es la manera de llegar al público.
Estamos ante un nuevo panorama lleno de oportunidades. Ahora podemos interactuar directamente con nuestras audiencias generando una relación que fomente la vinculación o pertenencia con la marca, creando una comunicación bidireccional en la que compartir, escuchar e interactuar de forma activa, directa e instantánea.
Las redes sociales son el principal punto de referencia, tienen que ser entendidas en su contexto y ser aplicadas a nuestra estrategia:
- Siendo coherentes en nuestra estrategia de marca.
- Claros en nuestro posicionamiento.
- Sinceros en nuestra relación con el público.
Así pues, debemos tener una estrategia de marca clara en el ámbito digital en el entorno online como el offline y mantener la coherencia en todos los canales de contacto.
En palabras de Andy Stalman: El éxito para las marcas del siglo XXI proviene de fusionar de manera coherente, consistente y constante estos 3 componentes: marca (Brand) + mundo físico (Off) + mundo digital (On). Internet y esta hiper-conectividad ayudada por los dispositivos móviles están empujando a los responsables de marketing y publicidad a zambullirse en el contexto y a reaccionar, siempre bajo la coherencia, en tiempo real.
¿Cuál es entonces la clave para que una marca triunfe hoy? En gran parte, posicionar su branding alineado a su público objetivo y, con ayuda de las redes sociales, causar un impacto mayor al esperado.
Veamos varios ejemplos que ilustran esta idea:
Apple: creer en la marca, creer en lo que haces
Siempre nos hacemos la misma pregunta, ¿Por qué Apple es más innovadora que su competencia si tienen los mismos medios, el mismo talento ? ¿Qué les hace diferentes?
La respuesta es muy sencilla y nos la descubre Simon Sinek:
Las marcas más exitosas siguen el mismo patrón, operan de la misma manera, de manera opuesta a todos los demás. La clave está en la manera de contar el discurso.
Él lo bautiza como The Golden Circle (El Círculo de Oro) es un concepto muy sencillo que se basa en tres círculos: ¿Por qué?, ¿Cómo? y ¿Qué?.
Toda organización en el mundo sabe qué hace, algunos saben cómo lo hacen pero muy pocos saben por qué lo hacen: ¿Cuál es el propósito de tu marca? ¿por qué tu compañía existe? ¿cuál es el sentido y por qué a la gente le tiene que importar?
La manera en la que nos comunicamos suele ser desde fuera hacia dentro: qué producto tengo, cómo o cuál es nuestro valor añadido y por qué comprarlo. Pero Sinek llegó a la conclusión de que , si la mayor parte de la decisiones de compra están basadas en las emociones y no en la razón, habrá que transmitir el discurso de marca de la misma manera, contándolo diferente: desde dentro hacia fuera.
Las personas no compramos lo que hace una marca, sino que compramos por qué lo hace.
Cuando compramos un producto de Apple pensamos que somos diferentes por tenerlo, porque es bello y sofisticado. Comprendemos perfectamente lo que la marca quiere transmitir y su mensaje llega a todo el mundo. Comienza desde el punto central, ataca primero a los sentimientos y crea predisposición de actuar, y luego se cierra con la racionalización.
Coca Cola: felicidad
Crear una imagen de marca que te conecte directamente con tu público es tarea difícil, en esto una de las marcas de referencia es Coca Cola que ha conseguido asimilar su marca a la felicidad, la chispa de la vida Coca Cola es un claro ejemplo de éxito en trasladar su mensaje desde la publicidad tradicional al mundo digital.
El modo de destacar un producto, entre todos aquellos que recibe el cliente, es a través de los valores que una marca representa. Y estos valores tienen que tener siempre un componente de emoción, sentirte identificado.
Para Wally Olins, uno de los pioneros del branding recientemente fallecido, la fórmula para construir una marca eficaz era: IQ+EQ (Inteligencia Cotidiana+Inteligencia Emocional). Defendía un modelo de gestión basado en la suma de pensamiento estratégico y creatividad. Para él una marca es el resultado de aplicar la creatividad al posicionamiento. Es decir, primero está el pensamiento estratégico y luego el diseño.
El branding produce emociones y deseos, y al mismo tiempo se transmiten valores y se crea una identidad de marca. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación emocional.
El contexto actual hace que la forma de presentar la marca esté cambiando gracias a los medios digitales. Existe la posibilidad de elegir entre un gran número de canales y así poder identificar el más adecuado para potencializar la marca.
¿Cómo complementar una estrategia de marca en medios digitales?
- Creando experiencias memorables para que tu marca sea recordada.
- Pensando en estrategias tanto online como offline.
- Teniendo buenas ideas, que sean creativas y de calidad para que puedan llegar a ser virales.
Siempre siendo coherente con todas las estrategias, elementos, contenidos y demás factores que influyen en la construcción de una identidad digital.
En conclusión, la era digital abre nuevas ventanas de oportunidad a las marcas para poder conectar con el consumidor como nunca antes ha sido posible. La estrategia en cuanto a comunicación digital ha pasado a primer plano para poder conseguir éxito en el contacto con el público. Las empresas que han sabido adaptar su mensaje y su imagen al mundo digital sin perder su esencia nos muestran el camino a seguir.
La entrada El Branding Digital, conectar marcas con personas aparece primero en Good Rebels.
